“Una delle cose che impari quando lavori nell’innovazione è che devi guardarti attorno con curiosità ed apertura mentale: il prossimo salto competitivo può venire da settori tecnologici ed industriali molto lontani dal tuo. Devi essere reattivo”
(ing. Mighellone, direttore del Centro Ricerche Fiat)
Se pensiamo che il 95% delle imprese italiane ha meno di 10 addetti, non possiamo non occuparci del ruolo che rivestono le piccole medie imprese (pmi) nel nostro sistema economico, grazie alle quali il bel paese è in grado oggi, in certe micronicchie, di condizionare il mercato internazionale. Risultato possibile grazie alla condivisione di fitti rapporti che si instaurano nei cosiddetti distretti industriali, interdipendenze di varia natura che spaziano dalla fornitura dei materiali alla distribuzione, dalla ricerca all’innovazione. Caratteristiche del distretto sono la divisione del lavoro all’interno del ciclo produttivo, che rende i costi produttivi sempre più prossimi alle economie di scala delle imprese più grandi, e l’open innovation, che permette alle imprese di creare un circuito virtuoso di acquisizione della conoscenza e innovazione, che le rende dinamiche e sempre aggiornate.
Il distretto delle sedie di Manzano (ud) è un soggetto esemplificativo per capire questo intricato meccanismo: in circa 250 km quadrati lavorano nel settore sediario circa 950 aziende, di cui 630 artigiane, con circa 9500 adetti. Questo distretto intrattiene rapporti non solo all’interno delle sue numerose imprese, ma anche con altri distretti e con l’estero, con enti privati (Centro Ricerche Fiat e la Banca di Manzano e di Cividale), con le università (ha organizzato il corso di Alta Formazione “Master della Sedia” al Politecnico di Milano), partecipando attivamente a fiere e mostre internazionali del settore (Promosedia e Caiazza). L’impresa Catas è il centro di sviluppo e laboratorio (r&s) di prove del settore legno-arredo che collabora con il distretto di Manzano e con quello della Brianza, organizzatrice annuale dell’omonimo premio per la sedia più innovativa quanto a design, materiale e performance. E’ proprio quest’ultima che abbiamo trovato come simbolo di open innovation, capace di raccogliere, sviluppare e nuovamente diffondere le migliori innovazioni tecnologiche, intellettuali e creative, frutto di quel pulviscolo di imprese che altrimenti non saprebbero affrontare la sfida che il mercato delle grandi imprese e multinazionali continuamente lanciano.
Suppellettili fosforescenti, gingilli luccicanti e strass, quanto di più lontano dall’homo faber, quell’uomo che si immagina con un paio di baffi e un grande martello pronto a battere su un pezzo di metallo rovente? L’uomo che con un metro calcola e misura ogni sua spesa? Eppure, come abbiamo già avuto modo di notare nella precedente esercitazione, homo faber lo siamo tutti. Quando infatti si presentano a noi bisogni fondamentali e le risorse economiche disponibili sono limitate ecco che l’homo ludens si eclissa e il nostro obiettivo è l’ottimizzazione di tempo e denaro nella soluzione per noi più utile ed efficace.
Attraverso il metodo dello shadowing e dell’intervista ci siamo infiltrati nell’habitat di questo consumatore prendendo in analisi due posti emblematici in cui le sue caratteristiche si esprimono al meglio: Brico Center, un negozio di bricolage, e Spaccio Zero, uno spaccio di borse a Saonara (Pd). Nel primo caso obiettivo del consumatore è comprare il necessario per riparare e sostituire oggetti casalinghi; nel secondo di ricercare a prezzo economico un prodotto di qualità. Luoghi quindi ideali per il nostro studio, visto che i negozi non sono solo vantaggiosi economicamente, ma anche lontani dai centri abitati e per questo frequentati solo da coloro che vi sono andati appositamente. Ci siamo divisi in due gruppi.
Un gruppo si è posizionato all’interno del Brico nella mattina di mercoledì, per osservare alcuni clienti ed eventualmente far loro qualche domanda. La prima impressione è che le grandi dimensioni e la vasta gamma di prodotti non distraggono il consumatore che sa dove andare a trovare ciò di cui ha bisogno: valuta quale delle numerose alternative fa al caso suo, comparandone prezzo e caratteristiche esposte nei cartellini esplicativi, quindi opera una scelta. Senza altri giri perlustrativi si dirige prontamente verso la cassa, al massimo concendosi una breve passeggiata nella corsia parallela, giusto per restare aggiornato in tema di punte da trapano o vernici da muro “effetto antico”. Va alla cassa, paga ed esce.
Di fronte alle casse inoltre si trova un lettore di codice a barre con mini-schermo LCD che fornisce, una volta passato il prodotto, le caratteristiche dello stesso compreso il prezzo. Un oggetto del genere probabilmente in un negozio tipo Accessorize o Lush non avrebbe senso, qui sì perché ad essere al centro dell’interesse sono le caratteristiche tecniche del prodotto di cui ci si può fidare e che si può controllare ‘fino all’ultimo minuti prima dell’acquisto’. Insomma una vera garanzia di sicurezza e affidabilità in un acquisto durevole e valido. Quindi chi si reca al Brico Center ha già valutato le varie alternative che il mercato offre per far fronte al suo bisogno (esosi imbianchini, idraulici o ferramenta) e ha effettuato già la sua scelta: il fai-da-te. È un consumatore esperto, ha già esperienza di quel negozio: per esempio una coppia di anziani si è recata lì proprio perché il mercoledì hanno diritto al 10% di sconto.
L’altro gruppo nella stessa mattina ha analizzato un piccolo spaccio di borse in pelle. Il target non è più l’uomo tuttofare ma la donna alla ricerca dell’affare. Un affare per cui è magari lo stesso disposta a spendere una bella cifra, anche per avere un capo di una marca preferita, perché si sa, la marca è sempre una certezza e la fedeltà diventa anche questa una forma di razionalizzazione da opporre all’impulso del consumatore post-moderno. Tutti sappiamo che una donna ha bisogno di una borsa, certo alla consumatrice post moderna ne servono almeno dieci per abbinarla al colore delle scarpe e del cappotto; quella moderna invece necessita di una borsa comoda, molto resistente, capiente, insomma una borsa di qualità che duri poiché questo accessorio la accompagna ovunque, dalla spesa ai colloqui dei figli a scuola alla serata al cinema.
Presso “Spaccio zero” le borse sono prodotte sotto gli occhi dei clienti, che mentre entrano subito avvertono un penetrante odore di pelle e colle. Lo spaccio è al secondo piano: tra i tavoli da lavoro ci sono degli scaffali con poche borse con il cartello del prezzo scritto a mano (20 euro; tutto al 40%). Una signora in camice azzurro smette di lavorare e s’improvvisa commessa quando entra una signora di mezza età che “cercava una buona borsa di pelle senza spendere molto”. È lei la nostra consumatrice moderna: cerca un buon rapporto qualità-prezzo e, comprando direttamente dal produttore, ha la certezza della qualità del prodotto. Alla nostra signora non è importato dell’ambiente trasandato, dell’arredamento spartano, dell’assenza di una commessa gentile che la consigli negli acquisti, tanto meno le importavano ulteriori servizi di vendita o post-vendita, il suo unico obiettivo era quello di generare un valore nel lungo periodo: una borsa di pelle di qualità e che costi poco.
Il rapporto tra produttore e consumatore diventa così nei due casi osservati diretto, sobrio, senza fronzoli: ci si fida solo di ciò che si vede e si tocca, si crea una specie di legame di fedeltà tra i due che permetterà poi al consumatore di ripetere, qualora lo necessitasse, un ulteriore acquisto.
