COME NATURALISTI OSSERVIAMO LA BESTIA IN AZIONE
Il consumatore post-moderno? Una bestia che si diverte.
L’animale si aggira ignaro per la foresta, prende con scatto improvviso la sua preda e scappa soddisfatto. Il consumatore postmoderno è paragonabile per l’istintività con cui conduce i suoi acquisti ad un animale? Per delineare delle costanti di comportamento d’acquisto in quella strana “bestia” che è il consumatore post- moderno, ci siamo immersi per un pomeriggio nelle vie del centro di Padova muniti di blocknotes e macchina fotografica per osservare la situazione concreta.
Abbiamo interagito con i consumatori ponendo loro delle domande relative al loro modo di fare acquisti, posizionandoci fuori dai negozi (Foot Locker, Ricordi, Scout, Benetton, Zara, Sisley, Un Euro Shop, Prima Visione, Lush, Pam, 99 cent, Rovere) e fermando le persone che uscivano con o senza sacchetti. Il nostro target è stato prevalentemente la fascia giovane degli studenti, prevalentemente studentesse universitarie, per il semplice fatto che sono stati i più disponibili ad essere “disturbati” dalla nostra breve intervista.
Dalla prima superficiale analisi dei dati raccolti abbiamo innanzitutto notato come il consumatore trasformi incessantemente se stesso e i suoi comportamenti: non è infatti solo un animale istintivo ma può essere anche un agente molto razionale, che adatta a situazioni e bisogni tutte le sfaccettature della sua personalità, spesso contraddittorie tra loro. Tralasciamo però dalle nostre osservazioni i consumatori razionali che abbiamo trovato, quelli che comprano per necessità, senza essere coinvolti emotivamente (utensili, cancelleria): il tempo di uno, massimo due negozi, e hanno ciò che vogliono, non lasciandosi sfuggire l’occasione più conveniente, non avendo troppo “tempo da perdere”.
I soggetti di studio più interessanti per la nostra ricerca sono quelli che si occupano di “Shopping Windows”, passatempo pomeridiano che spesso si traduce in ore a gironzolare, quasi sempre concluse senza comprare nulla. In queste occasioni abbiamo colto diversi tipi di processi d’acquisto. Le caratteristiche inerenti alla natura del bene sono senza dubbio uno dei fattori più rilevanti; il prezzo, ad esempio, incide sulla frequenza d’acquisto: alcuni dei nostri intervistati hanno dichiarato di aver aggiunto all’ultimo momento nel carrello della spesa al Pam cioccolatini e preparati per dolci (convenience goods), di aver “comprato così” un pezzo di sapone al Lush o un maglioncino da Zara perchè d’occasione (shopping goods).
Siamo all’interno di una casistica dove il livello di coinvolgimento psicologico (si tratta di acquisti che vanno dalla manciata di euro ai 15-20 €) è relativamente basso e dunque anche il livello di complessità d’acquisto è tale. Questo preclude inoltre che la dissonanza cognitiva sia presente dopo l’acquisto, in quanto se si scopre che l’oggetto non piace, ben presto viene dimenticato in un cassetto senza troppi rimorsi. ” Mi pento si, ma non spesso e non ultimamente” si difendono il 90% degli intervistati. Un atteggiamento difensivo che è palese anche quando chiediamo se si vestano di marca: la maggioranza tende a rispondere vagamente con “si e no, dipende”, mentre magari indossa una vistosa cintura D&G.
Possiamo ipotizzare che gli intervistati fossero relativamente sinceri (si deve sempre tener conto dell’influenza delle attese del ricercatore) e che la facciata, l’apparenza e l’identità sociale che vogliono mantenere, o che vorrebbero mostrare, siano semplicemente stati smentiti da acquisti che rispondono invece a pulsioni inconsce: così una ragazza che si sente del tutto indipendente e non influenzata dalla moda, potrebbe trovarsi a non resistere all’impulso di comprarsi una borsa di marca.
Il consumatore d’oggi gioca con i propri desideri (homo ludens), ne è vittima consenziente, si diverte a comunicare attraverso ciò che compra, ciò che indossa, ciò che possiede.
Così ci è capitato, posizionati davanti a Foot Locker di incontrare il ragazzino che ha appena acquistato un paio di Nike Silver della nuova collezione e se ne esce gongolante canticchiando la canzone trasmessa ad altissimo volume, stile discoteca, dal negozio. Così come capita di vedere il ragazzo che entra da Ricordi solo per ingannare l’attesa del suo autobus ascoltando qualche disco e guardando i nuovi arrivi senza avere la più pallida intenzione di comprare niente, conscio anche di essere uscito senza portafogli. Sempre più spesso il consumatore post-moderno fa shopping windows, va a passeggiare nelle vie del centro o nei malls di periferia solo per puro piacere ludico, magari per annusare i nuovi profumi di lusso di Douglas, guardare le coloratissime felpe esposte sul banco frigo o sul mobile vintage di Scout, toccare i morbidi peluche dell’ultimo film della Disney-Pixar da Disney Store.
L’aspetto ludico investe la globalità dei sensi del consumatore (polisensualismo) che rimane affascinato dall’estetica di questi prodotti di cui, molto probabilmente, non avrà alcun bisogno ma che semplicemente desidera per poter comunicare, magari senza esserne consapevole, ciò che è o ciò che vorrebbe essere agli altri.
In pdf: seconda-esercitazione.pdf
