Motorola non ama i nuovi media

Come caso di successo nella comunicazione dell’innovazione di prodotto abbiamo preso in esame Motorola. Partendo dal presupposto che la comunicazione dell’innovazione non è separabile dall’innovazione stessa, ma anzi ne rappresenta un aspetto assolutamente costitutivo, Motorola è l’emblema dell’azienda che punta sull’innovazione di prodotto per conservare un primato di vendita. L’azienda investe in nuovi progetti circa il 20% del fatturato globale, il MotoRazr V3, uscito nel 2004, è ancora uno dei più venduti in Italia ed è diventato un cult. Successivamente sono usciti altri modelli di V3 che ne sono un perfezionamento una semplice modifica nel design: il MotoRazr V3i; il MotoRazr V3i D&G; il MotoRazr V3x; il MotoRazr V3xx. Nel 2006 è uscito il Motorazr² V8 che prende la forma rivoluzionaria del RAZR arricchendosi però di eleganza e funzionalità: musica, navigazione, email e video. Il Motorazr² V8 è ancora più sottile del Razr e ha connessioni veloci e display più grandi e più brillanti. Quest’anno ne è uscita la versione Luxury Edition in edizione limitata, dotata di lussuosi particolari placcati oro, piccole incisioni e un motivo nero a pelle di serpente.

Se la comunicazione dell’innovazione non è separabile dall’innovazione stessa, ma anzi ne rappresenta un aspetto assolutamente costitutivo, allora Motorola è in controtendenza. In un momento in cui la comunicazione, grazie all’avvento delle tecnologie digitali, sta vivendo una grande accelerazione, l’azienda di cellulari continua ad utilizzare perlopiù media “tradizionali” per comunicare l’innovazione. Tv e ancora tv. Per Motorola Italia, web ed eventi non sono ancora d’appeal in comunicazione e il fulcro della comunicazione sono ancora i media classici. Non è un caso, quindi, che per il lancio in comunicazione del Razr2 la maggior parte dell’investimento sia stata destinata alla televisione. Passano in secondo piano stampa e web. Poco sfruttati anche gli eventi accusati di fermare il ricordo sul brand, cosa di cui la celeberrima Motorola non necessita, e troppo poco sulle caratteristiche tecniche del prodotto innovativo. La comunicazione sfrutta Internet solo per un modesto 30% perché in Italia esso coinvolge numeri ancora esigui se confrontati con quelli di altri Paesi, incontrando il grande ostacolo della scarsa diffusione della banda larga. C’è da dire inoltre che Motorola non è interessata al target dei teenagers, ossia i destinatari più innovativi, che di questi nuovi strumenti sono ormai quotidiani utilizzatori, perché marchi come Nokia e Samsung da sempre presidiano questo segmento e lo rendono difficile da penetrare.

FABBIAN: DESIGN LIGHTING

Per l’esercitazione di questa settimana, il nostro gruppo ha preso in considerazione la Fabbian illuminazione, azienda veneta produttrice di lampade per l’habitat e il contract. L’azienda si costituisce nel 1961 come piccola impresa famigliare e progressivamente acquisisce negli anni riconoscimento e dimensione internazionali. I risultati scaturiscono dalle esperienze di continue ricerche, tese sempre a interpretare al meglio le esigenze dei mercati, elaborando precise politiche e strategie di marketing. L’azienda, che ha messo il design al primo posto, produce tutte le sue collezioni in Italia e interpreta con personalità le nuove tendenze attraverso una molteplicità di stili e utilizzando tecnologie produttive all’avanguardia. Fabbian si avvale di un folto gruppo di designers internazionali (28 architetti e designers e 90 tecnici, operai e ricercatori) che da tempo hanno sostituito la classica figura del progettista interno all’azienda e cooperano insieme alla realizzazione di nuove idee facendo del prodotto un’opera d’arte. L’azienda, per stare al passo con i tempi, ha saputo rinnovare le strategie non solo dal punto di vista della produzione ma anche dal punto di vista della comunicazione preferendo all’advertising tradizionale, l’event marketing con la sponsorizzazione di eventi (l’ultimo è stato alla 64ma Mostra Internazionale d’Arte Cinematografica di Venezia) e la promozione workshop.

Caso Smart ForFour:

Nel 2004 l’ex gruppo Daimler-Chrysler decide di allargare la gamma Smart presentando un nuovo veicolo oltre alle già presenti Smart ForTwo e Smart Roadster. La nuova vettura è a Smart ForFour, una compatta berlina 4 conla quale Smart vuole entrare in un segmento del mercato dominato da Fiat, Renault, Citroën con l’idea di riuscire anche a contrapporsi alla popolare Mini per risollevare le sorti del gruppo che, a causa delle scarse vendite della precedente versione, la Roadster, sta subendo gravi perdite.

In realtà la vita di ForFour sarà molto breve, l’auto esce di produzione nel 2006, qualche mese dopo la Roadster, in anticipo di molti anni rispetto alle previsioni e agli accordi con la consociata Mitsubishi. L’insuccesso causa perdite enormi al gruppo, si parla di 3,9 miliardi di euro in 4 anni. Quali sono stati i motivi tanto insuccesso?

La risposta arriva dopo aver analizzato i prezzi di vendita della vettura in rapporto ai 30 diversi allestimenti . Il modello base 1100cc due porte costa circa 11.000€, lo stesso prezzo di Clio 1.2, più grande, veloce e potente.Il prezzo della versione full optional, 1500cc, è di circa 17.800€ , quasi 5000€ in più rispetto alla stessa versione di Renault Clio 1.5. In breve, troppo costosa per una utilitaria, troppo poco per potersi posizionare in un segmento più elevato se pensiamo che la Mini versione base costa 17.700€ cioè esattamente come la ForFour versione top, ma la qualità e le prestazioni di Mini sono decisamente più elevate.

Caso Toyota Yaris:

Nel 1999 Toyota decise di lanciare un nuovo modello nel settore delle utilitarie, dove la competizione è alle stelle e creare un’automobile di discreto successo è difficile. Ancora più difficile è riuscire al primo colpo ad ottenere risultati notevoli e diventare riferimento per l’intera categoria.

Questa impresa è stata portata a termine da Toyota con il lancio della Yaris.

Il successo è stato veloce in tutta europa, in particolare in Italia, tanto che è stata il suo primo mercato europeo: i concessionari della penisola hanno venduto un terzo del milione e duecentomila esemplari prodotti.

Ma cosa ha determinato questo forte successo che ha conquistato l’europa?

Principalmente il prezzo di vendita e i risparmi indiretti al consumatore. La Yaris presentava un rapporto qualità/prezzo estremamente conveniente: la qualità era al pari alle altre utilitarie del segmento, ma il prezzo era sensibilmente inferiore, e inoltre i ridotti consumi portavano risparmio sia sul breve che, sopratutto, sul lungo periodo. Aggiungiamo le ridotte cilindrate con cui si presentavano le versioni di yaris e otteniamo un ulteriore risparmio su assicurazioni e bolli. Una miscela estremamente potente per il consumatore accorto.

Con il nuovo modello uscito nel 2006 il successo non si è fermato, Yaris come al solito viene posizionata in modo molto aggressivo ed intelligente: due soli allestimenti, tre motorizzazioni e praticamente tutto di serie, questo si traduce in semplicità in fase di acquisto. In sintesi il rapporto qualità/prezzo si è mantenuto elevato, con prezzi lievemente inferiori alla concorrenza, mantenendo così la formula fondamentale che ha reso grande il piccolo genio nato nel 1999.

In pdf: crazyskill_quinta-esercitazione.pdf

“Una delle cose che impari quando lavori nell’innovazione è che devi guardarti attorno con curiosità ed apertura mentale: il prossimo salto competitivo può venire da settori tecnologici ed industriali molto lontani dal tuo. Devi essere reattivo”

(ing. Mighellone, direttore del Centro Ricerche Fiat)

Se pensiamo che il 95% delle imprese italiane ha meno di 10 addetti, non possiamo non occuparci del ruolo che rivestono le piccole medie imprese (pmi) nel nostro sistema economico, grazie alle quali il bel paese è in grado oggi, in certe micronicchie, di condizionare il mercato internazionale. Risultato possibile grazie alla condivisione di fitti rapporti che si instaurano nei cosiddetti distretti industriali, interdipendenze di varia natura che spaziano dalla fornitura dei materiali alla distribuzione, dalla ricerca all’innovazione. Caratteristiche del distretto sono la divisione del lavoro all’interno del ciclo produttivo, che rende i costi produttivi sempre più prossimi alle economie di scala delle imprese più grandi, e l’open innovation, che permette alle imprese di creare un circuito virtuoso di acquisizione della conoscenza e innovazione, che le rende dinamiche e sempre aggiornate.

Il distretto delle sedie di Manzano (ud) è un soggetto esemplificativo per capire questo intricato meccanismo: in circa 250 km quadrati lavorano nel settore sediario circa 950 aziende, di cui 630 artigiane, con circa 9500 adetti. Questo distretto intrattiene rapporti non solo all’interno delle sue numerose imprese, ma anche con altri distretti e con l’estero, con enti privati (Centro Ricerche Fiat e la Banca di Manzano e di Cividale), con le università (ha organizzato il corso di Alta Formazione “Master della Sedia” al Politecnico di Milano), partecipando attivamente a fiere e mostre internazionali del settore (Promosedia e Caiazza). L’impresa Catas è il centro di sviluppo e laboratorio (r&s) di prove del settore legno-arredo che collabora con il distretto di Manzano e con quello della Brianza, organizzatrice annuale dell’omonimo premio per la sedia più innovativa quanto a design, materiale e performance. E’ proprio quest’ultima che abbiamo trovato come simbolo di open innovation, capace di raccogliere, sviluppare e nuovamente diffondere le migliori innovazioni tecnologiche, intellettuali e creative, frutto di quel pulviscolo di imprese che altrimenti non saprebbero affrontare la sfida che il mercato delle grandi imprese e multinazionali continuamente lanciano.

IL CONSUMATORE MODERNO: DUE ESEMPI.

Suppellettili fosforescenti, gingilli luccicanti e strass, quanto di più lontano dall’homo faber, quell’uomo che si immagina con un paio di baffi e un grande martello pronto a battere su un pezzo di metallo rovente? L’uomo che con un metro calcola e misura ogni sua spesa? Eppure, come abbiamo già avuto modo di notare nella precedente esercitazione, homo faber lo siamo tutti. Quando infatti si presentano a noi bisogni fondamentali e le risorse economiche disponibili sono limitate ecco che l’homo ludens si eclissa e il nostro obiettivo è l’ottimizzazione di tempo e denaro nella soluzione per noi più utile ed efficace.

Attraverso il metodo dello shadowing e dell’intervista ci siamo infiltrati nell’habitat di questo consumatore prendendo in analisi due posti emblematici in cui le sue caratteristiche si esprimono al meglio: Brico Center, un negozio di bricolage, e Spaccio Zero, uno spaccio di borse a Saonara (Pd). Nel primo caso obiettivo del consumatore è comprare il necessario per riparare e sostituire oggetti casalinghi; nel secondo di ricercare a prezzo economico un prodotto di qualità. Luoghi quindi ideali per il nostro studio, visto che i negozi non sono solo vantaggiosi economicamente, ma anche lontani dai centri abitati e per questo frequentati solo da coloro che vi sono andati appositamente. Ci siamo divisi in due gruppi.

Un gruppo si è posizionato all’interno del Brico nella mattina di mercoledì, per osservare alcuni clienti ed eventualmente far loro qualche domanda. La prima impressione è che le grandi dimensioni e la vasta gamma di prodotti non distraggono il consumatore che sa dove andare a trovare ciò di cui ha bisogno: valuta quale delle numerose alternative fa al caso suo, comparandone prezzo e caratteristiche esposte nei cartellini esplicativi, quindi opera una scelta. Senza altri giri perlustrativi si dirige prontamente verso la cassa, al massimo concendosi una breve passeggiata nella corsia parallela, giusto per restare aggiornato in tema di punte da trapano o vernici da muro “effetto antico”. Va alla cassa, paga ed esce.

Di fronte alle casse inoltre si trova un lettore di codice a barre con mini-schermo LCD che fornisce, una volta passato il prodotto, le caratteristiche dello stesso compreso il prezzo. Un oggetto del genere probabilmente in un negozio tipo Accessorize o Lush non avrebbe senso, qui sì perché ad essere al centro dell’interesse sono le caratteristiche tecniche del prodotto di cui ci si può fidare e che si può controllare ‘fino all’ultimo minuti prima dell’acquisto’. Insomma una vera garanzia di sicurezza e affidabilità in un acquisto durevole e valido. Quindi chi si reca al Brico Center ha già valutato le varie alternative che il mercato offre per far fronte al suo bisogno (esosi imbianchini, idraulici o ferramenta) e ha effettuato già la sua scelta: il fai-da-te. È un consumatore esperto, ha già esperienza di quel negozio: per esempio una coppia di anziani si è recata lì proprio perché il mercoledì hanno diritto al 10% di sconto.

L’altro gruppo nella stessa mattina ha analizzato un piccolo spaccio di borse in pelle. Il target non è più l’uomo tuttofare ma la donna alla ricerca dell’affare. Un affare per cui è magari lo stesso disposta a spendere una bella cifra, anche per avere un capo di una marca preferita, perché si sa, la marca è sempre una certezza e la fedeltà diventa anche questa una forma di razionalizzazione da opporre all’impulso del consumatore post-moderno. Tutti sappiamo che una donna ha bisogno di una borsa, certo alla consumatrice post moderna ne servono almeno dieci per abbinarla al colore delle scarpe e del cappotto; quella moderna invece necessita di una borsa comoda, molto resistente, capiente, insomma una borsa di qualità che duri poiché questo accessorio la accompagna ovunque, dalla spesa ai colloqui dei figli a scuola alla serata al cinema.

Presso “Spaccio zero” le borse sono prodotte sotto gli occhi dei clienti, che mentre entrano subito avvertono un penetrante odore di pelle e colle. Lo spaccio è al secondo piano: tra i tavoli da lavoro ci sono degli scaffali con poche borse con il cartello del prezzo scritto a mano (20 euro; tutto al 40%). Una signora in camice azzurro smette di lavorare e s’improvvisa commessa quando entra una signora di mezza età che “cercava una buona borsa di pelle senza spendere molto”. È lei la nostra consumatrice moderna: cerca un buon rapporto qualità-prezzo e, comprando direttamente dal produttore, ha la certezza della qualità del prodotto. Alla nostra signora non è importato dell’ambiente trasandato, dell’arredamento spartano, dell’assenza di una commessa gentile che la consigli negli acquisti, tanto meno le importavano ulteriori servizi di vendita o post-vendita, il suo unico obiettivo era quello di generare un valore nel lungo periodo: una borsa di pelle di qualità e che costi poco.

Il rapporto tra produttore e consumatore diventa così nei due casi osservati diretto, sobrio, senza fronzoli: ci si fida solo di ciò che si vede e si tocca, si crea una specie di legame di fedeltà tra i due che permetterà poi al consumatore di ripetere, qualora lo necessitasse, un ulteriore acquisto.

In pdf: terza-esercitazione.pdf

COME NATURALISTI OSSERVIAMO LA BESTIA IN AZIONE

Il consumatore post-moderno? Una bestia che si diverte.

L’animale si aggira ignaro per la foresta, prende con scatto improvviso la sua preda e scappa soddisfatto. Il consumatore postmoderno è paragonabile per l’istintività con cui conduce i suoi acquisti ad un animale? Per delineare delle costanti di comportamento d’acquisto in quella strana “bestia” che è il consumatore post- moderno, ci siamo immersi per un pomeriggio nelle vie del centro di Padova muniti di blocknotes e macchina fotografica per osservare la situazione concreta.

Abbiamo interagito con i consumatori ponendo loro delle domande relative al loro modo di fare acquisti, posizionandoci fuori dai negozi (Foot Locker, Ricordi, Scout, Benetton, Zara, Sisley, Un Euro Shop, Prima Visione, Lush, Pam, 99 cent, Rovere) e fermando le persone che uscivano con o senza sacchetti. Il nostro target è stato prevalentemente la fascia giovane degli studenti, prevalentemente studentesse universitarie, per il semplice fatto che sono stati i più disponibili ad essere “disturbati” dalla nostra breve intervista.

Dalla prima superficiale analisi dei dati raccolti abbiamo innanzitutto notato come il consumatore trasformi incessantemente se stesso e i suoi comportamenti: non è infatti solo un animale istintivo ma può essere anche un agente molto razionale, che adatta a situazioni e bisogni tutte le sfaccettature della sua personalità, spesso contraddittorie tra loro. Tralasciamo però dalle nostre osservazioni i consumatori razionali che abbiamo trovato, quelli che comprano per necessità, senza essere coinvolti emotivamente (utensili, cancelleria): il tempo di uno, massimo due negozi, e hanno ciò che vogliono, non lasciandosi sfuggire l’occasione più conveniente, non avendo troppo “tempo da perdere”.

I soggetti di studio più interessanti per la nostra ricerca sono quelli che si occupano di “Shopping Windows”, passatempo pomeridiano che spesso si traduce in ore a gironzolare, quasi sempre concluse senza comprare nulla. In queste occasioni abbiamo colto diversi tipi di processi d’acquisto. Le caratteristiche inerenti alla natura del bene sono senza dubbio uno dei fattori più rilevanti; il prezzo, ad esempio, incide sulla frequenza d’acquisto: alcuni dei nostri intervistati hanno dichiarato di aver aggiunto all’ultimo momento nel carrello della spesa al Pam cioccolatini e preparati per dolci (convenience goods), di aver “comprato così” un pezzo di sapone al Lush o un maglioncino da Zara perchè d’occasione (shopping goods).

Siamo all’interno di una casistica dove il livello di coinvolgimento psicologico (si tratta di acquisti che vanno dalla manciata di euro ai 15-20 €) è relativamente basso e dunque anche il livello di complessità d’acquisto è tale. Questo preclude inoltre che la dissonanza cognitiva sia presente dopo l’acquisto, in quanto se si scopre che l’oggetto non piace, ben presto viene dimenticato in un cassetto senza troppi rimorsi. ” Mi pento si, ma non spesso e non ultimamente” si difendono il 90% degli intervistati. Un atteggiamento difensivo che è palese anche quando chiediamo se si vestano di marca: la maggioranza tende a rispondere vagamente con “si e no, dipende”, mentre magari indossa una vistosa cintura D&G.

Possiamo ipotizzare che gli intervistati fossero relativamente sinceri (si deve sempre tener conto dell’influenza delle attese del ricercatore) e che la facciata, l’apparenza e l’identità sociale che vogliono mantenere, o che vorrebbero mostrare, siano semplicemente stati smentiti da acquisti che rispondono invece a pulsioni inconsce: così una ragazza che si sente del tutto indipendente e non influenzata dalla moda, potrebbe trovarsi a non resistere all’impulso di comprarsi una borsa di marca.

Il consumatore d’oggi gioca con i propri desideri (homo ludens), ne è vittima consenziente, si diverte a comunicare attraverso ciò che compra, ciò che indossa, ciò che possiede.

Così ci è capitato, posizionati davanti a Foot Locker di incontrare il ragazzino che ha appena acquistato un paio di Nike Silver della nuova collezione e se ne esce gongolante canticchiando la canzone trasmessa ad altissimo volume, stile discoteca, dal negozio. Così come capita di vedere il ragazzo che entra da Ricordi solo per ingannare l’attesa del suo autobus ascoltando qualche disco e guardando i nuovi arrivi senza avere la più pallida intenzione di comprare niente, conscio anche di essere uscito senza portafogli. Sempre più spesso il consumatore post-moderno fa shopping windows, va a passeggiare nelle vie del centro o nei malls di periferia solo per puro piacere ludico, magari per annusare i nuovi profumi di lusso di Douglas, guardare le coloratissime felpe esposte sul banco frigo o sul mobile vintage di Scout, toccare i morbidi peluche dell’ultimo film della Disney-Pixar da Disney Store.

L’aspetto ludico investe la globalità dei sensi del consumatore (polisensualismo) che rimane affascinato dall’estetica di questi prodotti di cui, molto probabilmente, non avrà alcun bisogno ma che semplicemente desidera per poter comunicare, magari senza esserne consapevole, ciò che è o ciò che vorrebbe essere agli altri.

In pdf: seconda-esercitazione.pdf